Konsumklima übel – Zeitenwende, aber anders als gedacht

Viele Bundesbürger erleben derzeit eine emotionale Achterbahnfahrt: Lässt sich die Aufbruchstimmung nach Corona weiter aufrecht erhalten? Oder bricht der Optimismus durch Inflation, Energieschock und Krieg in der Ukraine wieder zusammen? In diesem ambivalenten Spannungsfeld entwickeln die Verbraucher hierzulande sehr unterschiedliche Formen des Umgangs mit wiederholten Krisen- und Destabilisierungserfahrungen: Manche zeigen sich agil und bereits krisenerprobt, andere verharren in Passivität und Schockstarre, wieder andere wollen sich ihren Lebenshunger und Zweckoptimismus durch nichts nehmen lassen.

Auf das Konsumklima und das individuelle Konsumverhalten hat dies ganz unterschiedliche Auswirkungen. Ebenso auf verschiedene Branchen. Für undifferenzierte Schwarzmalerei besteht daher ebenso wenig Anlass wie für Schönfärberei. Die Zeitenwende birgt im Konsumbereich, neben offensichtlichen Problemen und Einschränkungen, auch neue Chancen. Anbieterseitig lohnt es, Kunden und Verbraucher differenziert anzusprechen – gemäß ihrer jeweils vorherrschenden Motive und Lösungsstrategien in der Krisenbewältigung.

Große Verbraucherstudie von Nordlight Research und innerSense zur aktuellen Konsumstimmung und zum Konsumverhalten der Bundesbürger angesichts wiederholter Krisen- und Destabilisierungserfahrungen.
Studie zur aktuellen Konsumstimmung angesichts wiederholter Krisen. Bildrechte / Fotograf: Nordlight Research

Dies zeigt die gemeinsame Studie „Konsumklima in der Zeitenwende“ der beiden Marktforschungsinstitute Nordlight Research und innerSense. Für die groß angelegte Konsumentenstudie wurden zunächst tiefenpsychologische Gruppendiskussionen und Einzelinterviews zum Krisenerleben und zum aktuellen wie zukünftigen Konsumverhalten durchgeführt und nachfolgend über 2.000 Bundesbürger ab 16 Jahren repräsentativ dazu befragt.

„Die generelle Konsumstimmung dreht – nach zwischenzeitlichem Aufschwung durch das Ende von Corona und Lockdowns – sehr stark in Richtung ‚Clever Sparen‘ und ‚Mit Bedacht ausgeben'“, sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. „Mehr als nur offensichtliche allgemeine Trends anzuschauen, lohnt aber, ein wirklich differenziertes Bild der Konsumenten zu gewinnen. Und dabei neben rein ökonomischen Faktoren auch die unterschiedliche Psychologie der Verbraucher zu berücksichtigen.“

Sparsamkeit und Vorsicht, aber auch Cleverness, Flexibilität und Improvisation dominieren das aktuelle Verbraucherverhalten

Aktuell ist die Mehrheit der Konsumenten eher sparsam und zugleich clever-bedacht unterwegs. Hauptmotiv ist dabei die Absicherung der eigenen Zukunft: Man will sich und seine Liebsten gut durch die Krisenzeiten bringen. Der Selbstbezug nimmt dabei stark zu: Die Welt ist gefühlt kleiner geworden. Man fokussiert auf die eigene Zukunft und das unmittelbare persönliche Umfeld. Größere Zusammenhänge werden rational zwar durchaus gesehen, treten in ihrer emotionalen und lebenspraktischen Bedeutung jedoch überwiegend zurück.

Generell will rund jeder zweite Bundesbürger (47%) seine alltäglichen Konsumausgaben in der kommenden Zeit deutlicher einschränken und weniger oder sparsamer bzw. preisbewusster einkaufen. Damit verbunden nimmt auch die Markenorientierung der Verbraucher ab, die während der Corona-Pandemie noch ein Stück Halt vermitteln konnte. Handelsmarken und No-Name-Produkte können aktuell davon profitieren. Ihren „Lieblingsmarken“ bleiben die Deutschen aber oft weiterhin treu.

Etwa jeder vierte Bundesbürger (23%) hat aber auch vor, sich in der kommenden Zeit in stärkerem Maße wieder etwas zu gönnen und das verfügbare Geld ohne größere Bedenken auszugeben. Lebenshunger, Selbstpflege, Zweckoptimismus und das Festhalten am erreichten Status Quo sind hierfür wesentliche Antriebe. Andere folgen eher ihrem Improvisationstalent oder trauen sich in der Krise sogar mutige Neuorientierungen zu. Dies kann beispielsweise auch bedeuten, in bestimmten Bereichen ganz bewusst stärker zu sparen, sich an anderer Stelle hingegen richtig etwas zu gönnen oder mehr Geld für Neues und Innovatives auszugeben.

Geplante größere Einzelausgaben werden aktuell jedoch häufig zurückgestellt (48%), intelligente Zukunftsinvestitionen jedoch nicht grundsätzlich ausgeschlossen. Zugleich zeigen sich sehr viele Bundesbürger (71%) aktuell misstrauisch, dass sich insbesondere größere Firmen an den aktuellen Krisen bereichern könnten.

Nachhaltigkeit bleibt Zukunftsthema

Übergreifend bleiben Ökologie, Regionalität und Nachhaltigkeit wichtige Kriterien beim Konsum. Insbesondere unter denjenigen Verbrauchern, denen dies auch zuvor bereits wichtig war. Der „heiße Sommer“ mit Dürren und Waldbränden hat viele noch einmal sensibilisiert, dass Klimawandel und Umweltschutz auch zukünftig zentrale Herausforderungen bleiben werden. Dies verstärkt einerseits bereits vorhandene Konsumpräferenzen und auch Verzichtsbereitschaften, führt andererseits zum Überdenken bisheriger Lebensstile und Konsumgewohnheiten.

Konsumreduktion: Wo wird am ehesten gespart – und wo weniger?

Viele Bundesbürger erwarten die Notwendigkeit zum Sparen. 46 Prozent gehen dabei davon aus, dass sie zukünftig wahrscheinlich 10 bis 20 Prozent weniger Geld für Konsumausgaben haben werden als bisher – sei es bedingt durch die hohe Inflation, generelle Preissteigerungen oder durch Gehaltseinbußen und andere Faktoren. In diesem Falle würde die große Mehrheit der Verbraucher (79 %) – aufgrund fehlender finanzieller Puffer und Rücklagen – mit hoher Wahrscheinlichkeit aktiv Sparmaßnahmen ergreifen.

Allen voran in den Bereichen: Reisen (70 %), Ausgehen (69%), Mode/Bekleidung (65%), Unterhaltungselektronik (61%) und Unterhaltungsabos (57%). Vergleichsweise am wenigsten gespart würde bei Grundnahrungsmitteln (19%; zum Vergleich Genussnahrungsmittel: 52 %), bei Wohnraum/Miete (20%) sowie bei Gesundheitsprodukten und Arzneimitteln (23 %). Speziell beim Energieverbrauch wollen sich 38 Prozent stärker einschränken; im Bereich Automobil sind es 46 Prozent.

Konsumsteigerungen: Aktuell unwahrscheinlicher – aber nicht in allen Verbrauchersegmenten und Konsumfeldern ausgeschlossen

Immerhin jeder fünfte Bundesbürger (19%) hält es aber auch für wahrscheinlich, zukünftig mehr Geld für Konsum zur Verfügung zu haben. In diesem „Positivszenario“ will jeder Vierte (27%) davon dann auch seine Ausgaben spürbar steigern. Reisen, Ausgehen, Genießen stehen hier an vorderer Stelle, aber auch zusätzliche Invests in die eigene Altersvorsorge.

Ausgabebereitschaften und Sparabsichten der Bundesbürger wurden in der Studie für folgende Konsumbereiche differenziert untersucht: Lebensmittel, Genussmittel, Kosmetik, Mode, Gesundheit, Automobil, Finanzen, Versicherungen, Energie und Telekommunikation.

Insgesamt zeigt sich dabei: Das sich kriseninduziert verändernde Konsumverhalten der Bundesbürger hat auf verschiedene Branchen ganz unterschiedliche Auswirkungen. Und: Jenseits objektiv vorhandener, und oft auch nicht vorhandener, finanzieller Möglichkeiten, spielen unterschiedliche Krisenumgangsformen und „Krisenbewältigungstypen“ in der Bevölkerung für das Konsumverhalten eine wesentliche Rolle.

Unterschiedliche Formen und „Typen“ der Krisenbewältigung

Betrachtet man die verschiedenen Umgangsformen der Bundesbürger mit den aktuellen Krisen und das vorherrschende Konsumverhalten in der Zeitenwende aus psychologischer Sicht, so zeigen sich unterschiedliche, gegenläufige Motive und damit verbundene „Krisenumgangstypen“. So stehen Verzicht und Einschränkung beispielsweise dem Bedürfnis nach Selbstpflege und Sich-etwas-gönnen gegenüber, Bewahren konkurriert mit Verändern.

Je nachdem, welche Motive die Oberhand gewinnen, lassen sich in der Bevölkerung sechs verschiedene Umgangstypen mit den aktuellen Krisen und der Zeitenwende differenzieren: „Clevere Trickser“ (30%), „Passiv Verunsicherte“ (14%), „Kurzzeitige Verharrer“ (13%), „Vorbeugende Prepper“ (12%), Der unbeschwerte „Hans im Glück“ (9%) und „Erfinderische Visionäre“ (6%). Der Rest der Bevölkerung verteilt sich auf „Mischformen“ aus den genannten Typen (16%).

Anbieter aus verschiedenen Branchen können diese Typendifferenzierung für eine differenzierte Kundenansprache nutzen. So versuchen „Clevere Trickser“ auch in der Krise gute Deals zu machen, zeigen sich agil und suchen nach eigenen Vorteilen und Chancen. Besonders gerne jagen sie Angeboten nach, die nicht jeder entdeckt oder erhält. „Vorbeugende Prepper“ treibt hingegen vor allem das Vorsorgen und Hamstern für mögliche Mangelsituationen an. Sie denken in Krisenszenarien und wollen sich für Ernstfälle optimal rüsten.

„Anbietern ermöglicht die Orientierung an verschiedenen Krisenumgangsformen und Typen der Krisenbewältigung – und eine darauf aufbauende inhaltlich wie tonal differenzierte Kundenansprache – auch in Krisenzeiten erfolgreich zu handeln“, sagt Liesa Fiegl, Studienleiterin bei Nordlight Research. „Vorhandene Chancen nutzen, Innovationen voranbringen, Risiken vorausschauend abfedern – statt nur zu klagen oder zu verharren – erscheinen in der ‚Zeitenwende‘ das Gebot der Stunde.“

Fazit

Die Bundesbürger zeigen in puncto Krisenbewältigung, Konsumlaune und Konsumverhalten ein sehr differenziertes Bild. Emotional betrachtet ist für viele nicht einfach alles nur düster und bedrohlich, geht stimmungsmäßig nicht alles bergab bzw. in den Keller. Viele zeigen sich in der Krise durchaus robust, bedacht und zuversichtlich; man aktiviert und rüstet sich, zeigt Cleverness, Flexibilität und Improvisationstalent, in Teilen sogar Gelassenheit.

Zugleich gibt es eine ganze Reihe von Menschen, die angesichts wiederholter Krisen- und Destabilisierungserfahrungen sowie stark eingeschränkter finanzieller Möglichkeiten besonders stark verunsichert und objektiv wie subjektiv überfordert sind. Sie bedürfen daher stärkere Ermutigung und tatkräftige Unterstützung von außen benötigen. Als gesamtgesellschaftliche Aufgabe gilt es, auch diese Mitbürger – und dies trotz wachsendem Selbstbezug in der „Zeitenwende“ – in eine wieder positiver und zuversichtlicher erscheinende Zukunft mitzunehmen. Gelingt dies nicht, können Wirtschaft und Gesellschaft auf längere Sicht zusätzlichen Schaden erleiden.

Weitere Studieninformationen

Die komplette 280-seitige Studie „Konsumklima in der Zeitenwende“ kann ab sofort kostenpflichtig über Nordlight Research bezogen werden. Die Studie enthält umfangreiche weitere psychologische Insights und repräsentative Detailanalysen zum Konsumverhalten in verschiedenen Feldern, ausführliche Differenzierungen nach soziodemografischen, psychografischen und motivtypologischen Verbrauchersegmenten sowie Empfehlungen für eine differenzierte Kundenansprache. Einzelbetrachtungen liegen für folgende Branchen vor: Lebensmittel, Genussmittel, Kosmetik, Mode, Gesundheit, Automobil, Finanzen, Versicherungen, Energie und Telekommunikation.

Quelle / Fotos: Nordlight Research GmbH, www.nordlight-research.com

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